Tales about enchanted jewellery

DEPRESSION, DIAMANTER OG JULEMÆND

- Del 4 -

NU kommer det, det du har ventet på: Afslutningen på vores julefortælling!

Hvis du lige trænger ti at få opfrisket de tidligere afsnit, så kan du altid kigge ind hér og læse de indledende afsnit:

Vi befinder os i tiden mellem de to verdenskrige og lige midt i Den Store Depression. Arbejdsløsheden er enorm, maden er mangelfuld og ekstravagante armbevægelser er der absolut ingen af. Det sidste folk tænker på, er at købe dyre diamantsmykker og ringe.

Den verdensomspændende virksomhed De Beers, der på brutal vis, i de forgangne 70 år, har tilegnet sig noget der ligner monopol på udvindelse af verdens diamanter, har derfor et problem. De graver på nuværende tidspunkt flere tons diamanter op af jorden hvert år i Afrika, Indien, Australien og Sydamerika, men efterspørgslen er kraftigt dalende.

Nogle juvelerer havde i 1920’erne forsøgt sig med at starte en trend omkring forlovelsesringe til mænd - den idé døde meget hurtigt igen, så man måtte tilbage til tegnebrættet.

I slutningen af 1930’erne var den typiske diamant der blev købt i en forlovelsesring, lille og af meget ringe kvalitet, med en gennemsnitspris på 80$.
I disse år lukker De Beers faktisk flere af sine miner og, siges det, lagre tonsvis af diamanter, i et forsøg på at holde prisen blot en smule oppe, dog uden det store held.

Harry Oppenheimer, der nu leder De Beers, ved at der må gøres noget. Den opdeling som virksomheden selv bruger for at klassificere diamanter består af 12 - 14.000 kategorier. Det er ALT for forvirrende og uoverskueligt. Så i 1939 lancerer De Beers istedet de berømte 4 C’er: Carat, Cut, Clarity, Colour.

De fire begreber skal gøre det let for kunderne at føle sig som “eksperter” udi diamanter, og man får skabt lettilgængelig en snob-effekt, hvor det nu ikke blot handler om at købe en hvilken som helst diamant, men om at købe en diamant, der ligger højt på skalaen inden for hver af de 4 C’er. Offentligheden går fuldt ud med ideen, og de 4 C’er breder sig som en steppebrand i smykkebranchen.

Den dag idag er det stadig de “måleenheder” hvormed man bedømmer en diamant, og selv ganske unge kvinder ved hvad forskellen på en river og en pique-diamant er (hvis du er en af de få der ikke gør, så frygt ej. Du kan finde en oversigt og forklaring lige her.)

Det er dog stadig ikke nok til at skabe nogen større efterspørgsel og købelyst hos den krigshærgede befolkning. De Beers henvender sig derfor hos et stort reklamebureau i Philadelphia og beder om at få en propagandakampagne skabt - ja, det kaldte man det rask væk dengang - der kunne “skabe en situation, hvor næsten hver eneste person der ønsker at afgive ægteskabløftet, føler sig forpligtiget til at købe en diamantforlovelsesring”. N.W. Ayer, som bureauet hed, går igang med opgaven, og iværksætter, hvad der må være en af verdens første product-placement kampagner.

I et stort samarbejde med filmselskaberne i Hollywood, begynder man nu at se diamantforlovelsesringe på film. De Beers leverer smykkerne, og filmselskaberne iklæder deres smukke starletter masser af diamanter, både til premiere og “on screen”.

Man køber sig til omtale af de mange smykker i sladderbladene, og får arrangeret deciderede forlovelses-seancer med kendte stjerner, hvor herren giver sin udkårne en diamantring.

Men det stopper ikke hér.De Beers betalte også for, hvad de kaldte, “uddannelses-besøg”, hvor man med besøg på diverse High School indoktrinerede de unge mennesker til en overbevisning om, at en diamantforlovelsesring var den “traditionelle” og eneste sande måde at erklære sin kærlighed på.

Kronen på værket skabte N.W Ayer i 1947, da Frances Gerety skrev sloganet “A Diamond is Forever”. Hun lavede kampagnerne for De Beers i næsten 25 år. Denne tagline har fulgt De Beers sidenhen, og som er blevet kåret til det bedste slogan i det 20. århundrede.

Udtrykket er blevet brugt i sange, på film, i kunst og i samtlige af De Beers’ kampagner. Men vigtigst af alt for De Beers: Det virkede.

I slutningen af 2. Verdenskrig var der diamanter i ca. 10% af alle forlovelsesringe. Ved udgangen af år 2000, var dette tal steget til næsten 80%!

Den påvirkning som De Beers-kampagnen har haft for vores forlovelses-tradition, er næsten kun overgået af den indflydelse som Coca Colas kampagne fra samme periode har haft på julen. For ligesom med diamantforlovelsesringe, har det bestemt ikke været en tradition at Julemanden var en storsmilende, hvidskægget mand, klædt i rødt. Denne - nu verdensomspændende - tradition blev faktisk først grundlagt med Coca Colas julekampagne fra 1931. Og ligesom Coca Cola iklædte Julemanden hans gode humør og hans røde tøj, således fik De Beers kærligheden og diamanten uløseligt forbundet.

Når vi hos Castens skaber både vielses- og forlovelsesringe, trækker vi på alle de traditioner som denne fortælling bygger på. Og for os er der ikke kun én sandhed om, hvad der kan symbolisere kærligheden mellem to mennesker. En speciel form, en særlig overflade eller et bestemt motiv kan være lige så betydningsbærende som en bestemt ædelsten.

Men historien om, hvordan de Beers har forført verden til at foretrække diamanter når den store kærlighed skal erklæres, ændrer ikke på det faktum, at en diamant med sin slidstyrke og skønhed er det perfekte symbol på varig kærlighed.

Selvom de smykker vi skaber måske blot udgør lidt af livets krydderi, så er der intet bedre, end at se lyset i en mands øjne, ved afhentningen af dén diamantring, som for ham symbolisere ønsket om en brilliant fremtid med hans eneste ene.