DEPRESSION, DIAMANTER OG JULEMÆND

- Del 4 -

NU kommer det, det du har ventet på: Afslutningen på vores julefortælling!

Hvis du lige trænger ti at få opfrisket de tidligere afsnit, så kan du altid kigge ind hér og læse de indledende afsnit:

Vi befinder os i tiden mellem de to verdenskrige og lige midt i Den Store Depression. Arbejdsløsheden er enorm, maden er mangelfuld og ekstravagante armbevægelser er der absolut ingen af. Det sidste folk tænker på, er at købe dyre diamantsmykker og ringe.

Den verdensomspændende virksomhed De Beers, der på brutal vis, i de forgangne 70 år, har tilegnet sig noget der ligner monopol på udvindelse af verdens diamanter, har derfor et problem. De graver på nuværende tidspunkt flere tons diamanter op af jorden hvert år i Afrika, Indien, Australien og Sydamerika, men efterspørgslen er kraftigt dalende.

Nogle juvelerer havde i 1920’erne forsøgt sig med at starte en trend omkring forlovelsesringe til mænd - den idé døde meget hurtigt igen, så man måtte tilbage til tegnebrættet.

I slutningen af 1930’erne var den typiske diamant der blev købt i en forlovelsesring, lille og af meget ringe kvalitet, med en gennemsnitspris på 80$.
I disse år lukker De Beers faktisk flere af sine miner og, siges det, lagre tonsvis af diamanter, i et forsøg på at holde prisen blot en smule oppe, dog uden det store held.

Harry Oppenheimer, der nu leder De Beers, ved at der må gøres noget. Den opdeling som virksomheden selv bruger for at klassificere diamanter består af 12 - 14.000 kategorier. Det er ALT for forvirrende og uoverskueligt. Så i 1939 lancerer De Beers istedet de berømte 4 C’er: Carat, Cut, Clarity, Colour.

De fire begreber skal gøre det let for kunderne at føle sig som “eksperter” udi diamanter, og man får skabt lettilgængelig en snob-effekt, hvor det nu ikke blot handler om at købe en hvilken som helst diamant, men om at købe en diamant, der ligger højt på skalaen inden for hver af de 4 C’er. Offentligheden går fuldt ud med ideen, og de 4 C’er breder sig som en steppebrand i smykkebranchen.

Den dag idag er det stadig de “måleenheder” hvormed man bedømmer en diamant, og selv ganske unge kvinder ved hvad forskellen på en river og en pique-diamant er (hvis du er en af de få der ikke gør, så frygt ej. Du kan finde en oversigt og forklaring lige her.)

Det er dog stadig ikke nok til at skabe nogen større efterspørgsel og købelyst hos den krigshærgede befolkning. De Beers henvender sig derfor hos et stort reklamebureau i Philadelphia og beder om at få en propagandakampagne skabt - ja, det kaldte man det rask væk dengang - der kunne “skabe en situation, hvor næsten hver eneste person der ønsker at afgive ægteskabløftet, føler sig forpligtiget til at købe en diamantforlovelsesring”. N.W. Ayer, som bureauet hed, går igang med opgaven, og iværksætter, hvad der må være en af verdens første product-placement kampagner.

I et stort samarbejde med filmselskaberne i Hollywood, begynder man nu at se diamantforlovelsesringe på film. De Beers leverer smykkerne, og filmselskaberne iklæder deres smukke starletter masser af diamanter, både til premiere og “on screen”.

Man køber sig til omtale af de mange smykker i sladderbladene, og får arrangeret deciderede forlovelses-seancer med kendte stjerner, hvor herren giver sin udkårne en diamantring.

Men det stopper ikke hér.De Beers betalte også for, hvad de kaldte, “uddannelses-besøg”, hvor man med besøg på diverse High School indoktrinerede de unge mennesker til en overbevisning om, at en diamantforlovelsesring var den “traditionelle” og eneste sande måde at erklære sin kærlighed på.

Kronen på værket skabte N.W Ayer i 1947, da Frances Gerety skrev sloganet “A Diamond is Forever”. Hun lavede kampagnerne for De Beers i næsten 25 år. Denne tagline har fulgt De Beers sidenhen, og som er blevet kåret til det bedste slogan i det 20. århundrede.

Udtrykket er blevet brugt i sange, på film, i kunst og i samtlige af De Beers’ kampagner. Men vigtigst af alt for De Beers: Det virkede.

I slutningen af 2. Verdenskrig var der diamanter i ca. 10% af alle forlovelsesringe. Ved udgangen af år 2000, var dette tal steget til næsten 80%!

Den påvirkning som De Beers-kampagnen har haft for vores forlovelses-tradition, er næsten kun overgået af den indflydelse som Coca Colas kampagne fra samme periode har haft på julen. For ligesom med diamantforlovelsesringe, har det bestemt ikke været en tradition at Julemanden var en storsmilende, hvidskægget mand, klædt i rødt. Denne - nu verdensomspændende - tradition blev faktisk først grundlagt med Coca Colas julekampagne fra 1931. Og ligesom Coca Cola iklædte Julemanden hans gode humør og hans røde tøj, således fik De Beers kærligheden og diamanten uløseligt forbundet.

Når vi hos Castens skaber både vielses- og forlovelsesringe, trækker vi på alle de traditioner som denne fortælling bygger på. Og for os er der ikke kun én sandhed om, hvad der kan symbolisere kærligheden mellem to mennesker. En speciel form, en særlig overflade eller et bestemt motiv kan være lige så betydningsbærende som en bestemt ædelsten.

Men historien om, hvordan de Beers har forført verden til at foretrække diamanter når den store kærlighed skal erklæres, ændrer ikke på det faktum, at en diamant med sin slidstyrke og skønhed er det perfekte symbol på varig kærlighed.

Selvom de smykker vi skaber måske blot udgør lidt af livets krydderi, så er der intet bedre, end at se lyset i en mands øjne, ved afhentningen af dén diamantring, som for ham symbolisere ønsket om en brilliant fremtid med hans eneste ene.

KÆRLIGHEDENS STEN? - SNARERE KOLD KYNISME 

3. del af Castens diamant-julefortælling.

Hvorfor er det, at når du tænker på ægteskab og forlovelse, så tænker du sandsynligvis også på en diamantring? Forklaringen kan findes ét sted: De Beers Consolidated Mines, Ltd. eller The Diamond Company, som det også hedder.

Til trods for alle de traditioner, sagn og historiske facts vi tidligere har rundet, er faktum nemlig bare, at før De Beers kom på banen, var der ingen reel tradition for forlovelsesringe med diamanter i. Og hvordan har een virksomhed så formået at skabe en så verdensomspændende tradition? Ja, en del af den gåde får du svaret på i dag, læs blot videre.

Alternativ forlovelsesring med i alt 0,56 ct TW/VVS diamanter

Det ville være naturligt at tro, at grundlæggeren/-erne af De Beers også hed De Beers. Men navnet stammer faktisk fra de to brødre, der nok er gået glip af verdenshistoriens største profit, nemlig Johannes og Diederik De Beers. Efter et lidt mislykket diamant-eventyr, sælger de en stor del af deres sydafrikanske jordlodder til den bare 18-årige englænder, Cecil Rohdes, og det er ham der, på ganske få år, skaber verdens førende diamant- og minevirksomhed, De Beers.

En ung Cecil Rohdes på bare 18 år

Allerede i løbet af det første år finder Cecil både De Beers-minen og Kimberly-minen på de indkøbte jordlodder, der begge skal vise sig at blive blandt verdens største diamantminer. Man kan kun gisne om ærgrelsen hos de to De Beers-brødre…

Det kan være lidt mærkeligt at tænke på men, Cecil Rohdes, en mand hvis navn du muligvis ikke har hørt før, er den største årsag til, at vi den dag i dag forbinder diamanter med eksklusivitet, kærlighed og forlovelse.

Selv var Cecil bestemt ikke nogen romantisk eller rar mand. Han giftede sig aldrig og fik ingen børn. I dag spekuleres der på, om han i virkeligheden HAVDE et hemmeligt kærlighedsliv med en eller flere af sine mandlige ansatte. Men i dag ser det ud til at det eneste der fyldte Cecil’s hjerte var diamanter, magt og penge. Og han fik alle tre ting i overmåde mængder. Han holdt fast i at diamanter skulle være en absolut luksusvare og eftertragtet på lige fod med et narkotikum.

Gennem brutale opkøb, efter mottoet “Enhver mand kan købes for penge”, lykkedes det Cecil i 1888 at sikre sig al minedrift i Sydafrika. Alene i hans to oprindelige miner (jep, dem du læste om ovenfor) arbejdede der nu over 50.000 mennesker. De Beers Consolidated Mines, Ltd. var skabt.

Den voldsomme og ofte skånselsløse jagt på diamanter og nye miner, gjorde bestemt ikke Cecil populær. Men han var koldt ligeglad til det sidste, og døde alene, 49 år gammel, som en af de rigeste privatpersoner i det 19. århundrede. Han gav faklen videre til Ernest Oppenheim, hvis familie i mange år fremadrettet drev De Beers videre i samme ånd.

På dette tidspunkt - i tiden omkring 1900- 1930’erne - sad De Beers på 95% af alle verdens diamantminer, og man kan roligt sige at de havde et luksusproblem. Fra den sydafrikanske undergrund, blev der ganske enkelt hevet så mange diamanter op, at priserne på de ellers så dyrebare sten raslede ned. Det måtte stoppes!

Men hvad kunne man gøre? De kontrollerede jo allerede verdens forsyning af diamanter.
Svaret lå for enden af den lange rejse fra minerne i Sydafrika, over juvelererne og guldsmedene i de største byer i verden, til de endte hos de mennesker der i sidste ende skal betale for disse sten. De Beers manglede at kontrollere efterspørgslen.

Med samme enkle målrettethed og kynisme som Cecil Rohdes i sin tid benyttede, gik man nu i gang med at udtænke en af de mest geniale og omfangsrige markedsføringskampagner i det 20. århundrede, kampagnen for at forbinde ægte kærlighed med evighedens sten, diamanter.

Og det vildeste er: Der var ingen der opdagede, at det var et markedsføringstrick…

I næste uge fortæller vi præcis hvordan De Beers fik alle i den vestlige verden overbevist om, at der må diamanter til, hvis en mand skal fri til en kvinde.

Alternative vielsesringe med i alt 0,28 ct TW/VVS diamanter

FRA AMORS PIL TIL ORANGEFLODENS BREDER

- Del 2 af Castens diamant-julefortælling -

Hvis du ikke fik læst første del, kan du finde den ved at klikke her

Indtil for ca. 150 år siden, var diamanter uendeligt sjældne, og ingen almindelige mennesker kunne gøre sig håb om at komme i nærheden af at eje en diamantring. De værdifulde sten var forbeholdt guderne, de kongelige og de adelige.

Så for at finde den sagnomspundne forbindelse mellem kærlighed og diamanter som vi kender idag, er det netop i disse kredse, at vi nu skal bevæge os.

Udover at være smukke, er diamanter jo også voldsomt skarpe, og bliver - blot nævnt som en kedelig sidenote - brugt på medicinalindustriens bedste skalpeller. Og hvor har de dog fået denne geniale idé fra? Fra kærlighedsguden Amor!

Det siges nemlig, at Amor dyppede sine pilespidser i diamanter, for bedre at kunne gennembore menneskers hjerter. Men Amors indflydelse på diamanter af idag ender dog ikke hér. For hvis du går blot en smule på juvel-kiggeri, vil du uden tvivl støde på de famøse “hearts and arrows”-diamanter. Med inspirationen fra Amor og hans “arbejde”, har man fundet frem til en ganske særlig slibning, der frembringer et spil som danner hele 8 hjerter og 8 pile i diamantens linjer. Denne slib er den mest perfekte slibning med den højeste brillians.

Det kan jo være værd at huske, hvis man står og påtænker et knæfald i den nærmeste fremtid…

Men nu foregriber vi begivenhedernes gang! Lad os vende tilbage til historien og få de adelige på banen.

Det første sted i historien, hvor vi støder på en nedfældet historisk beretning, der inkluderer en diamant forlovelsesring, er ved forlovelsen mellem Maximillian af Østrig og Maria Burgund d. 16. august 1477. Disse to mennesker blev ganske enkelt trendssættere for den europæiske adel, og SÅ steg efterspørgslen efter det glimtende “grus”.

Desværre var der, på den tid, kun ganske få kendte forekomster af diamanter i verden(Indien), og det var oftest blot mere eller mindre tilfældige fund der blev gjort. Den sjældenhed hvormed man så diamanter, kan være svær at begribe idag, men netop derfor, var der også andre forlovelses-trends der vandt indpas, og som stadig er gældende.

Vi taler naturligvis om Claddagh-ringe. Nej…? Aldrig hørt om dem? Hvis du har irske eller amerikanske venner, kan du jo spørge om de kender til fænomenet. De vil sandsynligvis svare ja.

Klassisk Claddagh ring af 18k guld med hjerteformet diamant i en Castens'k fortolkning. 

Claddagh ringen var oprindeligt skabt som forlovelses- og vielsesring, hvor hænderne symboliserer venskab, kronen loyalitet og hjertet naturligvis kærligheden. Her behøvede ikke være nogen diamant, andre sten kunne sagtens bruges, og hos langt de fleste var hele ringen blot af guld.

Ideen med de to hænder, som på en ring rækker ud mod hinanden og dermed symboliserer et bånd af en slags, er faktisk gammel. Disse ringe kaldes for ”fede ringe”, ikke fordi de var specielt kraftige i godset, men fordi begrebet kommer af det Italienske ”Mani Fede” (hænder loyalt forbundet). Denne brug kan følges helt tilbage til det gamle Romerrige, hvor det at give hånd var et symbol på at afgive et løfte (ganske som det stadig er i Jylland i dag). I middelalderen og renæssancen blev den slags ringe derfor ofte brugt som vielsesringe.

Claddagh ringen blev for alvor populær i Irland i 1800-tallet og er som sagt stadig meget populær, også blandt efterkommerne af de irske indvandrere i USA, som stolt bærer den som et symbol på deres irske rødder. Som et eksempel herpå (med indbygget let gys) fortælles det, at da man gennemgik ruinerne af tvillingetårnene i New York efter det grufulde terroristangreb den 11. september 2001, fandt man ikke mindre end 200 Claddagh ringe!

Diamanterne mister dog aldrig deres status som den ultimative tilkendegivelse af kærlighed. Men der skal en ung mands søgen efter pæne sten til, før verden for alvor får lukket op for Moder Jords diamantskatte.

Erasmus Stephanus er 15 år gammel og bor i Hopetown-distriktet langs Orangefloden. Mens han en dag leder efter pæne sten til hans søster, finder han en smuk gul sten, og selvom der tidligere er gjort mange andre diamantfund af lokalbefolkningen i Sydafrika, står dette stadig som det første officielle diamantfund. Stenen, der er bedre kendt som Heureka, findes stadig den dag idag, og er udstillet på diamantmuseet i Kimberly, Sydafrika. Kimberly minen, som blev resultatet af Erasmus' fund, kom til at være en af verdens første og mest udbytterige diamantminer.

Heureka diamanten som den ser ud i dag. 

Slibningen er desværre ikke den bedste, men grundet dens historie er stenen nærmest uvurderlig.

Så hvad nu? I løbet af få år dukker der flere store diamantfelter op, og pludselig er der diamanter at få, også for folk med ikke-royale budgetter.  Eller… Tja… Du kender måske selv lidt til prisen på diamanter, og ved i hvert fald, at helt billige er de ikke.

Men læs med næste søndag, og se hvordan kærlighed og diamanter møder kynisme og købmandskab.